“美团买菜”背后的流量焦虑

“用美团买菜消费19元,就可送一打鸡蛋。”在北京市各大居民点,美团买菜App的线下推广摊位星罗棋布——相比数年前的团购大战,如今美团的“地推铁军”依旧威力不减。

在探索大店模式遇阻后,美团生鲜业务正将触角伸向城市居民点:以便民服务站为据点,配置三餐生鲜产品和日用品,辐射周边3公里半径范围,向居民提供配送和自提服务。

“贵州茶产业立足省内市场、重点开拓省外市场、积极进军国外市场,以一线城市消费市场和东北、西北、华北等非茶产区地方市场作为主攻方向,组织茶叶主产县、茶叶企业抱团出击、线上与线下联动,以嫁接方式为主,促进贵州茶叶营销渠道的落地,提升贵州茶市场占有率。”贵州省农业农村厅副厅长胡继承在新闻发布会上介绍到。

每日经济新闻综合深广电《第一现场》、微博等

自提模式显然是美团新一轮的电商实验,然而它的开场却已经是危机四伏。

根据易观发布的《2019Q3互联网餐饮外卖行业数字化进程分析》,2018年Q2、Q3,餐饮外卖市场交易规模还能保持45.7%和40.8%的环比增长,到2019年的Q2、Q3,其环比增长率则下降为23.1%、11.0%。

美团加速布局生鲜业务,无非看重高频消费背后的流量补给——手机菜篮子是本地生活服务的最佳入口。而以三餐饮食高频消费带动旅游、酒店等低频消费,实现本地生活服务的横向链接,大概率是美团的野心。

然而到2019年,伴随生鲜行业洗牌,小象生鲜也关闭了无锡和常州5家门店,现如今小象生鲜仅保留北京2家门店。

从美团买菜的种种“试水”举措,不难看出集团生鲜业务战略调整的痕迹。

城市中心仓占地面积虽广但灵活度不足,于是就衍生出社区前置仓——面积约100-500平米,SKU为1000-3000个,集仓库、分拣、配送于一体,足以覆盖周边3公里范围居民区。

用户可以通过App和小程序进入产品主页,平台主打生鲜蔬菜、肉禽蛋、米面粮油等三餐食材,承诺最快30分钟内送货上门,瞄准居民社区日常的高频消费。

美团买菜“App+前置仓”模式率先在上海打响头炮,而后挺进北京、武汉。不过早前北京、上海两地只提供即时配送服务,2019年7月美团买菜进入武汉后,才推出“今日下单,次日取货”的自提服务,并逐步向其他试点城市扩散。

并且,这些不是普通装的500毫升的茅台酒,而是1.3升大瓶装的茅台酒。在房间内的地面上,摆放了5个空酒箱,另外有几支已经喝完的茅台酒空酒瓶摆在旁边。

令人费解的是,该前置仓设置在小象生鲜门店内部,小象生鲜原是美团探索“生鲜零售+到店餐饮”模式的门店,内置的美团买菜前置仓不对消费者开放,不似店中店,反而更像普通零售门店的仓库,且整个站点的顾客不多,显得颇为冷清。

然而「子弹财经」发现,相比常规的配送模式,美团买菜的自提服务或存在些许“吊诡”。

今年以来,贵州省级共组织384家茶叶企业,参加北京、上海、广州、杭州、深圳、重庆、济南、青岛、西安、义乌、武汉、济宁等12个城市22场茶博会及综合类展会,举办20场茶产业专场推介活动。

1月4日晚上9点,在位于龙华区的某五星级酒店宴会厅外,一群人正在门口集体送一位领导离开。尽管其中不少人已露出醉态,但在送走这位领导后,剩下的人员又返回酒店,继续吃喝。

更何况,前置仓模式仍需继续向资本证明其盈利能力。

“对上述有关问题,市纪委监委已经介入调查”,深圳市纪委监委有关部门负责人表示,其反映的问题再次给全市各级各部门敲响了警钟。

自提站点和生鲜门店处在同一位置,不仅会给消费者造成混淆,更隐含着自相矛盾的业务逻辑——“消费者在生鲜门店可自行购物,何必还使用美团买菜线上购买后去门店自提?”童博指出。

流量红利枯竭之余,美团还将面临边界扩张带来的组织和管理难题。

对此有分析人士认为,即便美团实现盈利,也仍然是一家依靠流量存活的公司。至于”买菜””生鲜”等新业务,其流量也是依靠餐饮外卖流量入驻的新市场所带来的。

值得注意的是,呆萝卜采用的正是“线上订线下取,今日订明日取”的经营模式,通过App和线下门店,为用户提供三餐饮食和热门日用商品。

2019年初,美团买菜上线时并不十分惹眼。

但从大多数人的消费习惯来看,“今日下单,次日取货”的自提预售模式,对于“临时起意”的生鲜消费似乎并不友好,人们对于生鲜产品的首要需求多是“即买即吃”。

熟悉生鲜电商运作模式的童博(化名)告诉「子弹财经」,“对于一二线城市用户来说,前置仓配送到家服务体验良好,相比之下,年轻人对到店或自提模式的接受程度可能较低。”

美团买菜会是一个例外吗?

暗访人员发现晚宴的用酒,全部来自宴会厅角落一间隐蔽的小房间内,由该公司专门安排的员工和酒店工作人员多人把守,寸步不离房门,外人不得入内。暗访人员从这个房间毛玻璃的一条缝隙处,看到了宴会所用的白酒,全部都是茅台。

“生鲜产品品质和用户运营做不好,平台将难以完成用户留存和转化,”新零售研究人士鲍跃忠对「子弹财经」表示,“这样的补贴是不可持续的。”

目前,贵州茶产业辐射带动356.1万人,带动贫困户34.81万人,脱贫17.46万人,涉茶人员年人均收入10699.08元,其中涉茶贫困户人均年收入5722.79元。茶产业已成为贵州省脱贫攻坚的支撑力量、优势产业的发展龙头、生态产业的重要抓手。(完)

黔南州在广州推介会上签订了8个合作协议,总投资3.2亿元;六盘水市在大连茶博会上签订协议,金额1209.8万元;遵义市企业在杭州茶博会上获得100吨订单;贵阳市企业在摩洛哥签订2100万美元订单。湄潭茶博会期间,山东茶企248人包2架客机、广东茶企120人包2节高铁车厢参加贵州茶博会;凤冈企业收到5亿元订单;湄潭县合作社签订1万吨CTC红碎茶订单;贵茶公司与日本公司签订了600吨抹茶订单。

“廉洁深圳”指出,光明建发集团一次年终述职会竟如此奢侈,既违反中央八项规定精神,大吃大喝,还违反财务制度,企图利用旅行社的“幌子”在应对检查和审计上摆起了“障眼法”。在纠治“四风”高压态势之下,特别是党的十九大之后仍然不收敛、不收手、不知止,影响极坏。

前置仓的搭建成本虽然不及生鲜门店,但仍然需要承担较高的履约成本(包括仓储、配送和损耗)。自提可以免除配送成本,但还要时间自证其合理性。

这不仅意味着美团买菜盈利任重道远,还揭露了美团当前的一个“窘境”——除了提升配送速率改善用户体验之外,在生鲜产品品质和价格方面,美团买菜与同类平台相比并无明显优势。

据调查,在宴会现场喝的大瓶茅台酒,市面售价每瓶8000元左右。暗访组粗略计算了一下,按照一箱4瓶计算,光明建发集团此次喝掉的茅台酒,总价在16万元左右。

有呆萝卜的前车之鉴,在早期业务扩张阶段,迅速铺开前置仓几乎等同于烧钱。而生鲜电商行业在经历过大清洗之后,靠烧钱获客的逻辑也在逐渐失效。

不仅如此,本来半天的会议,不仅安排吃喝,“贴心”的主办方还为与会人员安排了住宿,一共订了58间大床房、26间双人房、5间高级套房。

国企述职会变奢华晚宴

据官网介绍,深圳市光明区建设发展集团有限公司(以下简称“光明建发集团”)是经光明区委区政府批准,于2017年1月24日成立的区属最大的国有企业。公司前身为光明新区城市建设投资有限公司,由新区城投公司、经发公司、原公明及光明办事处辖属9家企业整合而成。公司内设10个职能部门、全资企业9家,代管企业1家(富明安),参股企业6家。公司现有总资产103.31亿元,员工总人数841人。现任集团党委书记、董事长为张国玖。

在北苑秋实东街美团买菜站点,「子弹财经」看到,该前置仓位于居民楼底商(指住宅的第一层、第二层),从一处窄门出入,仓库面积目测不足百平。

美团对生鲜业务的渴望,一定程度上也折射出了美团的流量焦虑。

深圳市光明区委宣传部官方微博1月13日消息,经深圳市、光明区纪委监委初步核实,光明区建设发展集团有限公司存在违反中央八项规定精神公费吃喝情况。经区委区政府研究决定,免去张某深圳市光明区建设发展集团有限公司董事长等职务;对相关责任人一查到底,后续调查结果将及时通报。光明区将开展自查自纠,举一反三,进一步加大作风建设明察暗访力度,对发现的“四风”问题线索,一律严查快办。

美团铁军的迅速推进,似乎与时下肃杀的行业氛围格格不入。

一个难以忽略的事实是,餐饮外卖这个流量池也并非取之不竭。

“App+前置仓”模式并非新鲜玩法,此前已有朴朴超市、叮咚买菜和每日优鲜推行“线上运营+线下前置仓”模式。相比生鲜门店,前置仓省去了装修成本、产品也可以用最高限度进行陈列,加之无需配备过多店员,成本相对较低,能够满足企业快速扩张圈地的需求。

在TMT评论人王如晨看来:从逻辑上看,企业的扩张没有边界,但一个组织是有边界的,毕竟市场和企业服务仍有天花板。

据介绍,早在2014年,深圳市委、市政府就出台了《关于党政机关厉行节约反对浪费的通知》,其中明确规定“筹办会议活动力求节俭实用。会议活动确需住宿的,以标间为主,一律不安排高档套房,用餐安排自助餐或者工作餐,严格控制菜品种类、数量和份量。”

没有哪代人的青春是平凡的,没有哪代人的生命是虚度的。然而,每一代人里,总有许多落伍者。我们唯有超越自我、追求卓越、经受苦累,才能追赶时代的步伐;才能实现自己的价值;才能抵达“面朝大海,春暖花开”的理想彼岸。

但生鲜业务毛利率颇低,即便是年营收超700亿元的永辉超市净利率也仅为1.41%,每日优鲜CEO徐正甚至形象地将生鲜零售比喻为”撅着屁股捡钢镚”。

当天晚上7点,述职会结束后,光明建发集团安排了11桌每桌5000元的中式宴会套餐,菜单包括海参、象拔蚌、洋参石斛炖鲍鱼汤等名贵海鲜,不含酒水。当晚7点26分,晚宴正式开始。光明建发集团负责人张某首先致辞称:“我们喝的是高兴的酒、快乐的酒”。

2018年在上市仅一个月后,美团就重新调整了组织架构,在美团到店和到家两大事业群之外,针对新业务独立出小象和快驴(to B)两个事业部,足见美团对生鲜业务的战略性布局。

酒店销售经理告诉暗访组,该集团并未直接向酒店付款,整个活动包括租用场地、房间住宿和晚宴等诸多费用都是由一家旅行社全程操办并代为支付。

此外自提点与门店重合,在一定程度是否造成了资源浪费?

“企业能否盈利,通常取决于三大关键要素,即电商平台的用户运营、商品体系和供应链体系的搭建、以及成本控制情况。”鲍跃忠补充道。

自上线以来,美团买菜先后在多地布局便民服务站,其中在北京的站点已超过40家。

在传统生鲜业务的语境之下,电商企业大多从供应商处采购农产品,随后存储在城市中心仓。中心仓除了提供冷藏仓储服务外,还需拥有配送中心的功能:向全市门店配送货品。

2020年行业整顿将持续加速,能否跑出盈利模型成为资本看中的关键指标。

这家黑马公司每个月GMV曾高达1.1亿元,获得过多家明星投资机构的青睐。对此创始人解释称公司扩张速度过快,以至于低估了生鲜电商的烧钱速度。

酒店销售部经理黄女士说,“账目走旅行社有旅行社的好处,因为有一些款项的账走不出去,那样的话你只能找旅行社,因为旅行社可以给我们开其它的发票。”

2019年11月,生鲜电商呆萝卜突然陷入关店和资金链断裂危机,由此引发拖欠工资、供应商欠款等连锁反应。

但在流量逻辑下,美团新业务尚无反哺能力,短期内仍需抱紧美团外卖的大腿。

2、生鲜业务屡败屡战

在刚刚过去的2019年,原本被资本给予厚望的生鲜电商行业却频繁爆雷,关停、倒闭、资金链断裂成为年度关键词——热衷烧钱的玩家们已经付出代价。

在餐桌上,暗访人员只看到了倒入分酒壶中的白酒。而白酒的分装,都是在宴会厅角落的一个隐蔽房间完成的。

为验证这一说法,「子弹财经」走访了北京市望京博泰国际商业中心的美团买菜站点。

暗访人员从酒店门外摆放的指引牌上看到,这里进行的是一家国有企业2019年的年终述职会。经了解,这家企业名叫光明区建设发展集团有限公司,是光明区属的一级国有企业,述职会共有80人参会。

毕竟,对于餐桌饮食来说,用户对于配送效率的关注度远低于对商品品质的“苛求”。

资本市场的确需要新故事,但比起为流量账单而焦虑,美团也许更需要在向新业务全速奔跑前,稍作整顿再出发。

美团2019年Q3财报显示,虽然餐饮外卖业务交易金额同比增长了40%,但餐饮外卖占总营收比重也从54.9%增长至57.5%,足见美团对餐饮外卖业务的倚重。

这也从侧面反映出,整个外卖行业都在面临增长瓶颈。

对经过此地的潜在用户来说,前置仓不是门店,缺乏引流效应,对新用户吸引力有限。对于附近居民而言,美团买菜既不收配送费,线上配送就明显比自提更便利,因此自提模式难免显得有点“鸡肋”。

战略收缩之余,近期同行爆雷事件恐怕会令美团再生烦恼。

以外卖为核心发力本地生活服务的美团,在拓展生鲜业务时一度被认为更具有场景优势。而实际上美团也走过不少弯路。

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有分析认为,美团买菜业务尚处于起步阶段、订单量不大,因此在规模化采购和供应链改造方面并无过多建树,谈盈利规模尚且太早。

据《第一现场》栏目记者从酒店销售部经理黄女士处了解到,这场中式宴会的菜单包括海参、象拔蚌、洋参石斛炖鲍鱼汤等名贵海鲜,不含酒水,每桌要价5000多元。

呆萝卜爆雷虽然不能直接证明前置仓自提服务的失败,但至少给跟随者敲响了“丧钟”——要警惕盲目烧钱。

在一二线城市碰壁后,自提模式或许在三四线城市更受欢迎。这也解释了美团买菜为何将第三个试点城市选在武汉——因为城市楼宇密度高、缺乏菜市场且自提和配送的成本低,因此获客成本低且易于快速扩张。

针对暗访发现的情况,深圳市纪委监委已经介入调查。

目前,大部分生鲜电商都在“提升效率”上猛下功夫,“品质和服务”反而不太受重视。「子弹财经」认为,当所有平台或电商都能在配送效率上实现相差无几的水准时,商品的品质和服务才是决定性力量。

而这一服务背后的便民服务站,即前置仓,却是2019年生鲜行业的高频词汇。

1月12日,深圳广电集团都市频道《第一现场》栏目曝光了这起国企年会公款吃喝乱象。在这个年会上,参与者大吃名贵海鲜餐、大喝茅台酒。人们不禁要问,公款是如何由暗变明的?

早在2017年,美团试水“餐饮+新零售”模式、在北京开设“掌鱼生鲜”门店,在配置传统生鲜产品之余,还提供鲜活水产和堂食区域,提供到店和到家配送服务,模式对标仓店一体的网红品牌“盒马鲜生”。一年后生鲜超市更名为“小象生鲜”,并在多地布局新店。

在光明建发集团官网上发布的董事长新年贺词上,张国玖还写道:

虽然美团餐饮外卖收入仍保持增长,但细究下来,其业务同比增速放缓趋势明显。2019年Q3美团餐饮外卖营收同比增长40%,而这一增长速率在2018年为54.4%。

Author: enoffside.com